Knjižnica

Kako ugraditi društvene medije u vaš prodajni tok

Kako bi bilo sjajno kada bi se kupci pojavili u vašoj trgovini ili na vašoj web stranici sa sendvič pločom na ramenima, oglašavajući svoju razinu interesa za ono što im nudite.

'Želim kupiti sada!'



'U istraživačkom sam načinu.'



'Potpuno samo pregledavam.'

Pa, možda to nije sendvič ploča, ali postoje načini kako razumjeti namjeru ovog kupca.



Današnji marketinški stručnjaci imaju izvrsno znanje prodajni lijevci, način na koji kupci prelaze sa svijesti na kupnju (i dalje). Ovi tokovi pokrivaju sve različite dodirne točke, marketinške kanale i ključne mjerne podatke koji ulaze u odluku o kupnji i pomažu vam da steknete bolji osjećaj za razmjenu poruka i sadržaja koji imaju najviše smisla u različitim točkama kupčevog putovanja.

I veliko pitanje o Bufferu: Gdje se društveni mediji uklapaju u ovaj prodajni lijevak?

Imamo nekoliko razmišljanja o tome, kao i nekoliko primjera i koraka koji će vam pomoći da izgradite vlastiti lijevak prodaje, s jasnim fokusom na društvenim mrežama.



Započnimo.

Pavao (29)

U mislima vaših kupaca: Razumijevanje prodajnog toka

Možda ste vidjeli tradicionalni lijevak prodaje: obrnutu piramidu koja se sve više i više približava prodaji. Evo tipičnog primjera, s bloga Impact :

utjecaj prodajnog lijevka

A evo i pojednostavljene (i bočno) varijacije iz tvrtke McKinsey & Company :

lijevak za prodaju mckinsey

Pa, gdje se društveni mediji uklapaju u ove tokove?

Prema mom iskustvu, društveni se mediji obično pojavljuju na vrhu, točno na polama suprotno od prodaje. Možda onda nije čudno da šefovi, klijenti i timovi imaju poteškoće u potpunom ukrcavanju s prioritetom na društvenu mrežu kao kanal. Prema lijevku, novac ne zarađujete od društvenih mreža - barem ne izravno.

Vodi društvene mreže

Osim ako ...

Možda nije toliko izrezano i suho da je društveno uvijek vrh lijevka?

Možda nije toliko izrezano i suho da uopće postoji lijevak!

Neke od ovih misli imaju malo podataka iza sebe, zahvaljujući istraživanje tvrtke McKinsey & Company gdje su analizirali više od 20 000 kupaca i kako su doživjeli prodajni lijevak. McKinsey & Company otkrili su da je lijevak možda veći krug.

Snimka zaslona 01.03.2016 u 26.06.04
Koncept lijevka ne uspijeva obuhvatiti sve dodirne točke i ključne čimbenike kupnje koji proizlaze iz eksplozije izbora proizvoda i digitalnih kanala, zajedno s pojavom sve zahtjevnijeg, dobro informiranog potrošača.

To dovodi do četiri primarne faze kružnog putovanja kupca:

  1. Prvo razmatranje
  2. Aktivno vrednovanje (istraživanje potencijalnih kupnji)
  3. Zatvaranje (kupnja)
  4. Otkup (iskustvo s proizvodom, uslugom ili markom)

Čak i ovdje, iako je u ovom modelu manje pristupa od vrha prema dolje, još uvijek se društveni mediji prvenstveno pojavljuju samo na početku, u fazi početnog razmatranja.

Kako se ovo slaže s vašim iskustvom u društvenim mrežama?

Za nas smo primijetili malo drugačiji stav prema obje stvari gdje se društveni mediji uklapaju u lijevak i možda s društvenim mrežama koje imaju vlastiti lijevak . Volio bih podijeliti više.

Kako napraviti lijevak u svijetu u kojem lijevci ne postoje

Vjerujemo da društveni mediji ne moraju uvijek biti vrh toka. Ili da uopće postoji lijevak!

Vidjeli smo dosta strategije socijalnih medija koji dovode promet na vrh lijevka, a osobno smo isprobali i mnoštvo drugih koji se uklapaju u sredinu ( služba za korisnike društvenih mreža , AMA-ovi i chatovi uživo itd.) ...

mofu na društvenim mrežama

... pa čak i neki koji stanu na dnu (stvari poput gumb Pinterest Buy , na primjer).

Iz onoga što smo vidjeli, postoji samo toliko različitih vrsta interakcija na društvenim mrežama da je teško uvući društvene mreže u bilo koji određeni element lijevka.

Društveni mediji pokrivaju čitav spektar postupka kupnje, sve od svijesti pa sve do zagovaranja.

najpopularnije vrijeme za objavljivanje na facebooku
spektar lijevka

I još više, vidjeli smo to društveni mediji imaju svoj vlastiti lijevak.

Sve u ovom spektru, od gledanja profila do prodaje proizvoda, može se dogoditi s društvenim mrežama. Baš kao što se korisnik kreće od svijesti do interesa do angažmana i šire, tako i vodiči društvenih mreža prelaze od gledanja do praćenja, do interakcije do kupnje.

spektar društvenog olova

Što to znači za tradicionalni lijevak?

Pa svakako je još uvijek vrijedna vježba za razmišljanje o putovanju kupca (više o tim vježbama u nastavku). Istodobno, možda bi bilo sjajno prepoznati to vaši kupci - posebno oni s društvenih mreža - kreću na sve manje linearno putovanje prema zaključivanju dogovora.

Kako stvoriti svoj vlastiti lijevak

Smatramo da ne postoji niti jedan pravi način da se napravi lijevak. Svaka je marka drugačija, a putovanje svakog potencijalnog kupca jedinstveno.

Još uvijek može biti korisno ispitati i razmisliti o tome kako kupci postaju kupci i kako su im vaši marketinški napori pomogli da tamo dođu. Jedno od najkorisnijih niza pitanja na koje sam naišao je ovaj set Eric Siu . Razmišljajući o svakoj različitoj fazi kupčevog putovanja, pita:

  1. Kako me kupci u ovoj fazi pronalaze?
  2. Kakve informacije moram pružiti kako bih im pomogao da prijeđu s jedne faze na drugu?
  3. Kako mogu znati jesu li prešli s jedne faze na drugu?

Odgovori na ova pitanja u velikoj će mjeri dosegnuti jedinstveni lijevak prodaje na 'vi'. Evo nekoliko mogućnosti za postavljanje vrlo službenog ili neslužbenog lijevka.

Tradicionalistički pogled na prodajne tokove

'Evo nacrta za izradu lijevka'

VWO prodajni lijevak
  1. Stvorite ličnosti kupaca na temelju statistike i intervjua vaših najuspješnijih kupaca
  2. Prepoznajte različite segmente svog lijevka , kako biste idealno željeli da se kupac kreće kroz svoje putovanje
  3. Stvaranje različitih vrsta sadržaja za različite tipove kupaca i različita područja lijevka (gornji, srednji, donji)
  4. Odaberite KPI-je za svaki segment vašeg lijevka kako biste mogli ...
  5. Mjera i ...
  6. Ponavljati

Gornja grafika iz Visual Web Optimizer-a čini prilično lijevak prodaje standardnog izgleda.

Stranci → Posjetitelji → Potencijalni kupci → Kupci → Promotori

Privlači → Pretvori → Zatvori

Rečeno je i na bilo koji dodatni način: svijest → razmatranje → prikupljanje odluka → aktivacija → apsorpcija TOFU → MOFU → BOFU itd. I ispostavlja se da različiti kupci kroz ove faze napreduju na različite načine, možda počevši od vrha i radeći prema dolje (klasično) ili skakanje naprijed-natrag između faza (neobično).

Tradicionalni postupak prodajnog lijevka započinje razumijevanjem vaših kupaca.

Zatim prelazi u odabir različitih dijelova vašeg lijevka (gornji dijelovi TOFU, MOFU, BOFU).

Tada možete odrediti sadržaj, oboje na osnovu vrste kupca koju imate na umu ...

Analitički mislioci cijenimo što imamo sve činjenice i temeljito ćemo pročitati kako bismo ih saznali. Tablice, slučajevi upotrebe i studije slučaja izvrsni su za ove kupce.

Impulsivni kupci ne žele čitati sve - samo im je bit, po mogućnosti u metcima.

... i mjesto u lijevku.

TOFU

  • infografika
  • postovi na blogu
  • članaka
  • video, prezentacija, podcastovi

MOFU

  • Vodiči i e-knjige
  • webinarima
  • stručni razgovori
  • tehničke knjige, izvještaji analitičara, studije slučaja, slučajevi upotrebe

BOFU

kako pronaći svoj YouTube račun
  • svjedočenja i preporuke kupaca
  • demo snimke

Različiti KPI-ovi za svaki odjeljak pomoći će vam utvrditi kako kupci komuniciraju s vašim sadržajem u toku, što funkcionira, a što ne. Općenito, sljedeći KPI-i obično donose velik izbor u različitim fazama:

TOFU

  • Rast prometa
  • Novi protiv ponovnih posjetitelja
  • Izvori
  • Društveni doseg
  • Posjeti i društveni udjeli
  • CTR e-pošte

MOFU

  • Društveni angažman
  • Gen olova i pretvorba
  • Omjer posjetitelja i potencijalnog klijenta
  • Stopa napuštanja početne stranice i vrijeme na stranici

BOFU

  • Prodajni!

A što se tiče analize ovih podataka kako bi se vidjelo što funkcionira, jedan od izvrsnih načina za daljnju procjenu je matrica vrsta posjetitelja, potencijalnih kupaca i kupaca koje ste uspjeli privući.

Evo matrice iz članka Erica Siua :

matrica lijevka
Niska kamata i slabo uklapanje - Potencijalni potencijalni kupci ne ispunjavaju ciljne kriterije vaše tvrtke i vjerojatno se neće uskoro povući. Uobičajeni primjer ovih vrsta potencijalnih klijenata je zaposlenik niže razine koji pregledava rješenja iz znatiželje, a ne iz neposredne potrebe.

Veliki interes i slabo uklapanje - Ovi MQL-ovi često su ljudi koji traže rješenje, ali vjerojatno neće na kraju ići s vašim. Ako, na primjer, prodate softverski program zasnovan na oblaku i potencijalno će vam biti ugodnije rješenje za radnu površinu, možda imate posla s ovom vrstom MQL-a.

Niska kamata i visoko uklapanje - Ti vodiči obično sliče vašem ciljanom kupcu, ali ne traže aktivno rješenja. Iako im se možda odmah ne čine dobro, možda ih ipak vrijedi tražiti kako bi stvorili svijest o marki koja će se isplatiti kad njihove potrebe postanu očite.

Veliki interes i visoko uklapanje - Ovi MQL-ovi su 'slatka točka' ljudi koji aktivno traže vašu vrstu rješenja i vjerojatno će se pretvoriti u kupce. Ovi potencijalni kupci trebali bi biti najveći prioritet vašeg prodajnog tima.

Pogled suprotnog prodajnog lijevka

'Ne postoji lijevak!'

ne lijevak

ili

'Lijevak je naopako!'

lijevak_upsidedown
  1. Nastavite raditi ono što djeluje
  2. Povjerenje da će stvari uspjeti

Puno inspiracije uzimamo od svojih prijatelja na MailChimp , koji je došao na ideju naopakog lijevka.

Također sam mogao vidjeti da slučaj jest da neke tvrtke možda ne bi htjele imati nikakav lijevak.

Prije nekoliko godina bilo je zanimljiv članak o Harvard Business Review govoreći o tome kako lijevak više nije točan način za opisivanje putovanja kupca. I osjećam kako su se stvari u dvije godine otad samo zamaglile internetskim marketingom!

Razmotrite stavke koje se preporučuju na web mjestu e-trgovine. Klikom ih možete dodati u košaricu, prelazeći izravno od svjesnosti kroz razmatranje do kupnje u samo nekoliko sekundi. Isto vrijedi i za stavke otkrivene u Tweetu, na Facebooku ili na Pinterestu.

I u B2B i u B2C poduzećima kupci provode vlastita istraživanja kako na mreži tako i sa svojim kolegama i prijateljima. Izgledi mogu sami prošetati kroz lijevak, a zatim ući kroz vrata spremni za kupnju.

Na taj način doista ne postoji tradicionalni lijevak. Svačije putovanje je jedinstveno.

A marketinški je savjet jednostavno nastaviti raditi ono što radite. Pronađite ono što dobro funkcionira i udvostručite se, bez previše razmišljanja o tome kako bi lijevak trebao izgledati.

Minimalistički pogled na prodajne tokove

“Lijevak postoji. Ne budimo previše ludi za tim. '

društveni-lijevak
  1. Definirajte i primijenite kanali i poslovi
  2. Dodijeliti i izmjerite ključne metrike
  3. Test i ponavljati

Veliko hvala Ispitivač društvenih medija za ovu sam ideju smatrao da je njihov vodič kroz lijevak za prodaju na društvenim mrežama prekrasno sažet i lak za slijediti, poput minimalističke verzije lijevka.

Nema puno dizanja teških tereta za postavljanje. Evo kako započeti:

Počnite od čineći popis svih različitih marketinških kanala za društvene medije koje trenutno imate.

U našem slučaju u Bufferu to bi bilo otprilike ovako:

  • Društveni profili
  • Služba za korisnike društvenih mreža
  • Brendiranje
  • Olovne kartice gen
  • Objave na društvenim mrežama
  • Natjecanja na društvenim mrežama
  • Facebook oglasi
  • #bufferchat

Onda shvati koji cilj ima svaki od njih, u odnosu na neke aspekte putovanja kupca. Upotrijebit ću metodu 'Akvizicija> Aktivacija> Apsorpcija'.

  • Društveni profili - stjecanje
  • Korisnička usluga na društvenim mrežama - stjecanje
  • Brendiranje - akvizicija
  • Karte vodećih generacija - Aktivacija
  • Objave na društvenim mrežama - Aktivacija
  • Natjecanja na društvenim mrežama - aktivacija
  • Facebook oglasi - apsorpcija
  • #bufferchat - Apsorpcija

Jednom kad su ove kategorije na mjestu, vi tada dodajte ključne statistike u svako područje tako da možete pratiti uspjeh i izvedbu svakog od njih. To će biti kritično kasnije kad se vratite analizirati svoje testove i eksperimente.

Evo primjera kako bi nam gotov proizvod mogao izgledati u Bufferu:

Lijevak za prodaju međuspremnika društvenih medija

Zanima vas izrada vlastite? Možeš zgrabite besplatni predložak Canva ovdje .

Što je slijedeće? Kako izvući maksimum iz lijevka

Jednom kada je prodajni lijevak na mjestu (ili, nema veze ako radite po suprotnom modelu), sada dolazi moj omiljeni dio: testiranje!

Poznavanje KPI za svaki kanal i odjeljak vašeg lijevka izuzetno je jednostavno pokretati eksperimente i vidjeti što djeluje. Veliki smo obožavatelji stroj za rast Briana Balfoura ovdje u Bufferu. Postoji tona drugi okviri i to bi moglo biti korisno.

Neki od mojih omiljenih savjeta o tome što isprobati svode se na različite vrste materijala za ispitivanje u različitim fazama lijevka.

Susan Su iz 500 startupa ovdje ima neke izvrsne ideje. Evo nekoliko favorita:

Imajte na umu da se većina ppl-a kupuje na pozadini:

Hvatanje e-pošte s jasnom CTA + ponudom
- slanje klikova na ciljanu odredišnu stranicu
- poruke dobrodošlice / aktivacije koje se odnose na ponudu i odredišnu stranicu

i

Povećanje stope konverzije s 0,9% na 1,1% nije važno ako samo 100 ljudi svakodnevno dolazi na vaše web mjesto.

Puno je važnije svakodnevno dovoditi 1.000 ljudi (ILI DESETI TISUĆA LJUDI) na vrh lijevka.

Ako ste rano, ciljajte na 3X ur Jedan mjerni podatak koji je važan. U uvijek možete mikro-optimizirati kasnije.

i

Upotrijebite olovne magnete (posebna ponuda u zamjenu za e-poštu, više informacija ili dodatni angažman) koji su prilagođeni svakoj fazi vašeg toka konverzije.

1. TOFU (vrh lijevka) - pretvorite posjetitelje u potencijalne kupce.

- varalica ili popis za provjeru

2. MOFU (sredina lijevka) - odvojite istinske potencijalne kupce od blago zainteresiranih potencijalnih klijenata

- bijele knjige ili studije slučaja

3. BOFU (dno lijevka) - PRETVORI.

- probna ponuda ili promocija

Završne misli i vaše misli!

Kao što vidite, postoji ogroman broj načina za razmišljanje o prodajnim lijevcima - ako uopće želite razmišljati o njima!

  • Tradicionalni lijevi u kojima se društveni mediji uklapaju u vrh
  • Minimalistički, samo socijalni tokovi
  • Kružna putovanja kupca
  • Preokrenuti lijevci
  • Nema nikakvih lijevka!

Uzbuđena sam što mogu reći da možete slijediti bilo koji od ovih puteva koje želite, bez obzira na to što za vas i vašu marku ima najviše smisla.

Što trenutno imate na mjestu? Što biste mogli isprobati?

Voljela bih priliku naučiti nešto više od vas. Slobodno ostavite komentar ispod ili mi dodajte bilješku na Twitteru. Hvala milijun na čitanju!

Izvori slika: Pablo , VWO , Udarac , McKinsey , MSP , Pronalazač ikona



^